Auteur : DSMA
Le marché automobile canadien entre dans une phase de transition déterminante, façonnée par l’électrification mondiale, l’évolution de l’économie des consommateurs et l’arrivée anticipée de constructeurs chinois de véhicules électriques (VÉ) en Amérique du Nord. Bien que les volumes devraient être maîtrisés et introduits progressivement, les implications stratégiques influencent déjà les discussions chez les concessionnaires, la planification des manufacturiers et l’activité de fusions et acquisitions (F&A) partout au pays.
Au cœur de cette transformation se trouve DSMA (Dealer Solutions Mergers & Acquisitions), le principal cabinet nord-américain de renseignement automobile et de conseil aux concessionnaires. Fort de plus de 550 transactions réussies et de milliers d’évaluations réalisées, l’équipe de DSMA—composée de six CPA spécialisés, d’une fonction marketing interne, d’équipes juridiques, de vérification diligente et d’opérations, ainsi que d’experts en F&A au Canada et aux États-Unis—est positionnée pour accompagner les concessionnaires dans la prochaine vague de transformation du secteur. Contrairement aux cabinets-conseils traditionnels, DSMA est entièrement dédié au commerce de détail automobile, avec d’anciens dirigeants de manufacturiers, des propriétaires de concessions et des opérateurs au cœur de son expertise. L’entreprise ne représente qu’une seule partie dans chaque transaction, assurant ainsi un alignement complet avec ses clients et une approche hautement spécialisée.
À la tête de DSMA se trouve son fondateur et chef de la direction, Farid Ahmad, un vétéran du commerce de détail automobile avec plus de quarante ans d’expérience au Royaume-Uni et au Canada. Des opérations de concession dans les années 1980 à la création de DSMA comme leader mondial des F&A en 2012, Ahmad est largement reconnu comme une voix stratégique clé dans la transformation des concessions. Aujourd’hui, son attention se porte sur l’un des changements les plus déterminants de l’histoire automobile moderne : l’arrivée des marques chinoises de VÉ au Canada.
Comme le résume Farid : «L’arrivée des marques chinoises ne devrait surprendre personne. Elles se sont déjà étendues en Europe, en Asie, en Australie et en Amérique du Sud et centrale. Le seul marché restant était l’Amérique du Nord. »
Des marques telles que BYD, NIO, XPeng, Chery et Geely n’ont pas encore établi de présence de détail grand public au Canada, mais leur trajectoire d’expansion mondiale est en forte croissance. Ces manufacturiers ont connu une montée rapide dans plusieurs marchés internationaux, portée par l’efficacité des coûts, l’intégration verticale et des cycles de produits rapides. Le Canada constitue la prochaine étape logique de cette stratégie.
Le déploiement attendu ne prendra pas la forme d’un afflux massif, mais d’une entrée contrôlée. Les estimations de l’industrie évoquent environ 49 000 unités annuellement au lancement, pour atteindre près de 70 000 unités d’ici 2030 selon les cadres politiques actuels. Sur un marché canadien d’environ 1,8 million de véhicules neufs par année, la part demeure modeste, mais l’impact sera fortement concentré dans le segment des VÉ.
Farid aborde directement la question concurrentielle : «L’enjeu de leur arrivée est de savoir quel impact elle aura sur le marché actuel des VÉ au Canada. Je pense que l’entreprise qui perdra le plus de parts de marché sera Tesla.Je pense que l’entreprise qui perdra la plus grande partie de sa part de VE est Tesla. Les manufacturiers domestiques subiront aussi naturellement un recul. » Autrement dit, il ne s’agit pas d’une perturbation globale, mais d’une pression ciblée sur les prix des VÉ et sur les segments d’entrée de gamme.
Le cadre politique canadien continue de soutenir l’adoption des VÉ grâce à des incitatifs fédéraux et à des programmes de rabais provinciaux, notamment en Colombie-Britannique et au Québec (comme indiqué par le gouvernement du Canada, programme iVZE, 2025; programme CleanBC de la C.-B., 2025). Ces mesures, combinées à une croissance démographique projetée de 2,5 à 5 millions d’habitants au cours de la prochaine décennie (Statistique Canada, 2025), garantissent une demande soutenue de véhicules, même à mesure que l’électrification s’accélère.
Farid souligne que cela crée de l’espace pour de nouveaux entrants plutôt qu’un simple déplacement de la demande, le marché global ayant la capacité d’accueillir plusieurs acteurs à mesure que la part des VÉ augmente.
Le sentiment des concessionnaires reflète une dualité similaire, entre prudence et opportunité. Selon les interactions de marché de DSMA, plusieurs groupes de concessionnaires cherchent activement à obtenir un accès précoce aux franchises de VÉ chinois, les considérant comme des plateformes de croissance potentielles dans un segment en expansion rapide. Comme le dit Farid : «De nombreux concessionnaires nous ont fait part de leur grand intérêt à faire partie des premiers à ouvrir une concession d’une marque chinoise.»
DSMA s’est positionnée tôt dans cette transition. L’entreprise a développé une capacité dédiée de conseil auprès des manufacturiers chinois et a recruté Jason Zhao, directeur du développement des marchés asiatiques chez DSMA et concessionnaire en exercice, afin de faire le pont entre les réalités du commerce de détail canadien et les attentes des manufacturiers chinois. Son rôle consiste à améliorer la clarté et l’alignement opérationnel entre manufacturiers et concessionnaires. Comme l’explique Farid : « La présence de Jason facilite un dialogue clair et précis avec les partenaires chinois, ce qui finira par profiter à nos clients. »
Cette double implication—auprès des concessionnaires et des manufacturiers—permet à DSMA d’influencer la structuration des réseaux de franchises avant même une implantation à grande échelle. Il ne s’agit pas seulement de conseil, mais d’une véritable architecture de marché en amont.
La pression sur les prix sera l’une des forces concurrentielles les plus immédiates. Les manufacturiers chinois de VÉ ont démontré leur capacité à offrir des véhicules bien équipés à des prix inférieurs à ceux de nombreux concurrents traditionnels, ce qui correspond fortement à la sensibilité des consommateurs canadiens à l’abordabilité. Farid insiste : « Les consommateurs confrontés à la hausse des prix constituent une cible idéale pour ces marques. » La hausse des coûts du carburant et l’incertitude entourant les prix à long terme de l’essence renforcent cette tendance.
Cela s’inscrit dans les dynamiques mondiales d’adoption des VÉ, où la parité des coûts et le coût total de possession sont désormais des facteurs déterminants dans les décisions d’achat (IEA Global EV Outlook, 2025). Au Canada, ces dynamiques devraient accélérer l’adoption, en particulier dans les segments d’entrée et de milieu de gamme.
Le Canada a déjà été témoin des risques liés à des stratégies d’entrée mal adaptées. L’expérience de VinFast a mis en lumière les limites d’un modèle de vente directe au consommateur dans un environnement fortement axé sur le service et les relations. Selon Farid, les manufacturiers chinois semblent adopter une approche différente et devraient éviter ces erreurs en collaborant davantage avec les réseaux de concessionnaires établis.
Cette distinction est cruciale. Au Canada, les concessions demeurent essentielles pour l’acquisition de clients, la fidélisation au service et le développement de la valeur de marque à long terme. L’exécution au détail reste tout aussi importante que la compétitivité du produit pour déterminer le succès d’un manufacturier.
Malgré cet intérêt marqué, DSMA appelle à la prudence. Une participation précoce aux franchises de VÉ chinois comporte des risques réels. Ces manufacturiers devraient fonctionner avec des objectifs de volume disciplinés et des exigences de performance strictes, similaires à celles d’autres fabricants orientés vers l’exportation. Farid est clair : « Être parmi les premiers dans un marché aussi concurrentiel que celui du Canada n’est pas pour les sous-capitalisés ni pour les hésitants. Ces marques doivent être envisagées comme un investissement à long terme. »
Cette perspective souligne une réalité fondamentale : un positionnement précoce peut offrir un avantage stratégique, mais exige des ressources financières solides, de la patience et une discipline opérationnelle durant les premières phases de développement du marché.
DSMA ne prévoit pas une forte hausse des acquisitions transfrontalières de concessions spécifiquement liée à l’arrivée des marques chinoise. Les volumes ne sont pas encore suffisants pour déclencher une consolidation internationale généralisée. Les changements devraient plutôt se produire au sein des groupes de concessionnaires canadiens existants, par l’adoption sélective de nouvelles franchises et le rééquilibrage des portefeuilles.
À mesure que le marché évolue, la définition d’une concession performante se transforme également. Le succès ne repose plus uniquement sur le volume ou l’alignement de marque, mais aussi sur la maîtrise technologique, l’expérience client et la capacité à traduire des produits VÉ de plus en plus complexes en valeur claire pour le consommateur. Farid résume ainsi cette évolution : les concessions doivent aujourd’hui faire preuve de vision, de préparation technologique et d’une compréhension approfondie de leur clientèle.
En définitive, l’entrée des VÉ chinois au Canada ne constitue pas un choc de volume, mais un ajustement structurel. Elle redéfinira la dynamique des prix, intensifiera la concurrence dans des segments clés et accélérera la transformation des concessions à l’échelle nationale.
Le rôle de DSMA dans cette transition devient de plus en plus central. En conseillant les concessionnaires, en facilitant les relations avec les manufacturiers, en aidant les fabricants à définir des réseaux optimaux et en interprétant les premiers signaux du marché, DSMA contribue à façonner l’adaptation du commerce de détail automobile canadien à la prochaine vague de concurrence mondiale. Comme le souligne Farid Ahmad, le secteur n’est pas bouleversé en un instant : il se reconfigure progressivement, et ceux qui se positionnent tôt définiront la prochaine ère du commerce automobile au Canada.
Pour en savoir plus sur la manière dont DSMA entend positionner les concessionnaires face aux opportunités à venir, communiquez avec info@dsma.com ou jason.zhao@dsma.com.
